Menu

Boeken

- Boeken

 ‘DE COMMUNICATIEADVISEUR – naar een strategische positie in de organisatie’

Het standaardwerk voor ambitieuze communicatieadviseurs: populair bij young professionals, leerstof op hogescholen en communicatieopleidingen.

(Verderop meer over dit boek.)

 

 

‘HOE COACH IK MIJZELF TOT STRATEGISCH COMMUNICATIEADVISEUR?’

Wilma Kossen en ik stelden een werkboek samen aan de hand waarvan je jezelf in vier stappen kunt coachen naar een meer strategische positie in de organisatie. Het Werkboek stelt je vragen die je bewust maken van de keuzes die je kunt maken en je laten zien op welke vlakken je jezelf kunt verbeteren. (De 4 archetypen vind je onderaan deze pagina). De vragen en keuzes sluiten aan bij het ‘grote’ boek ‘De Communicatieadviseur – naar een strategische positie in de organisatie’. Uit elke vraag volgt een logische opdracht. Zo is het Werkboek – als samenvatting van de grote broer – een echt bondig doe-boek. En ook los van elkaar te gebruiken.

 

DE COMMUNICATIEADVISEUR – naar een strategische positie in de organisatie

Dit boek maakt waar wat de titel belooft. Het gaat over de overbrugging van de voor communicatieadviseurs vaak verwerpelijke werkelijkheid van uitvoerder naar de door hen gewenste gerechtigheid: hoe verwerf je als communicatieadviseur een dusdanige positie in de organisatie, dat je strategisch op beleidsniveau (mee)adviseert over de kansen en bedreigingen van dat beleid voor de prestatie, legitimatie, reputatie en interactie van de organisatie? Of beter omgekeerd: hoe kom je zover dat bestuur, management en collega-afdelingen jou als communicatieadviseur bij beleidszaken betrekken, vanwege je bewezen toegevoegde waarde bij besluitvorming en jouw communicatiestrategieën? En: wat vereist een dergelijk positie van jou als communicatieprofessional om wezenlijk bij te dragen aan de realisatie van het beleid en doelen van de organisatie?”

In vier delen loopt ‘De communicatieadviseur’ de ontwikkeling tot strategisch communicatie- adviseur door. Eerst is er de ‘Verkenning’ van de horden die veel communicatieadviseurs moeten nemen om op een meer strategische positie te komen. In deel 2 kijken we naar soorten ‘Organisaties’ waar die verschillende communicatieadviseurs het beste tot hun recht komen. Deel 3 focust zich op de ‘Bijdrage’ van communicatieadvies aan het succes van de organisatie. In het laatste deel komt alles samen in ‘Het Werk’. Elk deel is gelardeerd met sprekende voorbeelden uit de praktijk. Voor de derde druk interviewde ik een reeks van spraakmakende bestuurders en communicatiecollega’s over hun visie op het vak en de rol van de succesvolle communicatieadviseur.

Een greep uit de recensies (de volledige artikelen vind je verderop):

 

Vaak geciteerde quotes uit het boek: 

 

Top 10 frustraties communicatieadviseurs over opdrachtgevers:

  1. Gebrek aan positie en respect, niet serieus genomen.
  2. Te veel ad hoc en te laat ingeschakeld (opdracht over de schutting gegooid).
  3. Gebrek aan informatie (“ik weet niet wat ik niet weet”).
  4. Onmogelijke opdrachten, te veel optimisme over werking communicatie.
  5. Communicatiemiddel als ingang voor advies (“maak een poster“).
  6. Dominante opdrachtgevers, machtspelletjes, omgaan met weerstand.
  7. Iedereen denkt verstand van communicatie te hebben.
  8. Te snel ja zeggen (aapje op m’n schouder / plots probleemeigenaar).
  9. Directie heeft geen idee wat Communicatie doet.
  10. Advies uitgevoerd krijgen (“ja zeggen, nee doen”).

 

Top 10 frustraties opdrachtgevers over communicatieadviseurs

  1. Slecht geïnformeerd, kennen geen cijfers, lezen geen kranten.
  2. Te weinig proactief, afwachtend, klagen over te laat betrokken.
  3. Te weinig tegenspel, aardig, lief maar niet doorpakken.
  4. Te veel aan de zachte kant van de organisatie.
  5. Naïef, veel aannames, ons-soort-mensen als uitgangspunt.
  6. Hindermacht, dwarsliggers, afdeling Nee.
  7. Uitvoerend werk te min, alles moet uitbesteed.
  8. Weinig strategisch, leuke doe-ideetjes, wat doet er echt toe?
  9. Geen verantwoording, vage veronderstellingen over effecten.
  10. Geen idee wat de bijdrage van Communicatie aan de doelen is.

 

Recensies:

 Nico Jong, recensie op Magementboek.nl, september 2018:

“Het standaardwerk voor de communicatieadviseur en hoe je die in een strategische positie brengt, is volledig herzien. In de derde druk hebben alle teksten een stevige redactieslag en actualisering ondergaan.

De vormgeving is daarnaast een stuk rustiger geworden en ondersteunt de tekst beter. De hoofdstukindeling is veel toegankelijker gemaakt. Het geheel steekt nu in een stevige harde witte kaft. Helaas is die zo besmettelijk dat het boek al snel zijn frisheid verliest. Dat is echter de buitenkant en een handboek mag bepoteld worden. Door dit alles is De communicatieadviseur veel meer een leesboek dan een lesboek geworden. Een puik handboek voor communicatieadviseurs.

In deel een verkent Winkelaar de weg naar de strategische positie van communicatieadviseurs, die nogal wat voetangels en klemmen kent. Er bestaat een stevige spanning tussen communicatieadviseur willen zijn en de manier waarop veel adviseurs door hun opdrachtgevers worden gewaardeerd: op de communicatiemiddelen die ze ontwikkelen, op de uitvoering dus. Adviseurs weten vaak te weinig van de wensen en verwachtingen van hun opdrachtgevers. Tel daarbij op dat het communicatievak veel stromingen, richtingen en jargon kent. Met als gevolg een Babylonische spraakverwarring, zoals is af te lezen aan de top tien frustraties van zowel adviseurs als opdrachtgevers/bestuurders. Volgens Winkelaar richten communicatieadviseurs zich te veel op de zachte kant van de organisatie (reputatie en relatie) en hebben zij te weinig aandacht voor de harde kant (prestatie en positie). Hij laat zien welke ontwikkelfasen zij moeten doorlopen om op strategisch niveau te komen en wijst op grote verschillen tussen adviseurs aan de hand van vier archetypen: de helper, de theoreticus, de scoorder en de bondgenoot. Het hoofdstuk over trends in en rond communicatie is sterk geactualiseerd omdat de gevolgen daarvan diep ingrijpen in ons werk.

In deel twee gaat Winkelaar in op verschillende typen organisaties. Hij behandelt commerciële, overheids-, non-profit- en adviesorganisaties, compleet met de rollen die communicatieadviseurs daarbinnen spelen. Met deze uitgebreide beschrijvingen kan de adviseur op basis van deze indeling voor zichzelf een keuze maken waar hij wel en niet tot zijn recht zal komen.

De bijdrage van de communicatieadviseur is uitgewerkt in het derde deel. Die bijdrage blijkt in de praktijk vaak niet zo helder. Zonder gedefinieerd organisatievraagstuk kan er geen sprake zijn van gerichte en effectieve communicatie-inzet. Het vlak waarop adviseur en opdrachtgever samen werken gaat dan al snel hellen. Het zijn juist de afspraken die men over de bijdrage maakt, die de functie, de legitimatie en de positionering van communicatie in en voor een organisatie bepalen. Het hoofdstuk over legitimatie is nieuw omdat het iets anders is dan reputatie. De bijdrage van communicatie moet altijd worden gekoppeld aan de beleidscyclus van de organisatie: visie/missie, doelen, operatie en/of resultaat. Succes is afhankelijk van de bijdrage aan prestatie, legitimatie, reputatie of interactie van de organisatie.

In deel vier komt het werk aan bod. Communicatieadviseurs werken op het snijvlak van organisatie en communicatie. Vanaf die positie kunnen zij met de beleidscyclus en de succesfactoren uit het vorige deel bepalen welke taken er liggen en welke keuzes zij maken. De strategisch adviseur zorgt ervoor dat communicatie zo dicht mogelijk bij de organisatie blijft. Zijn taken bestaan uit communicatie expert zijn, analyseren, adviseren, en realiseren. Communicatie is dus een kwestie van denken én doen. Het hoofdstuk over de communicatie-expert is nieuw omdat er meer aandacht nodig is voor communicatiekennis.

Karel Winkelaar heeft ruim vijftig jaar ervaring in het communicatievak en -onderwijs. Hij weet daardoor feilloos de vinger op de zere plekken van het adviesvak te leggen. Daar blijft het niet bij, want hij biedt ook oplossingsrichtingen voor de geconstateerde problemen, geholpen door praktijkonderzoek en gesprekken met vakgenoten. Bij elkaar genomen levert dat een prachtig praktijkboek voor communicatieprofessionals op, barstensvol waardevolle tips, denk- en werkrichtingen om op strategisch adviesniveau te komen.”

NBD Biblion, september 2018

 

Marjolein te Kolsté, recensie maandblad Communicatie, juli/augustus 2012:

“Een warme vrijdagavond in juni. Verloofde blijkt voetbalverslaafd te zijn (wat ik nog niet wist). Mooi moment om de dikke pil van Karel Winkelaar te recenseren. Bij het doorsnuffelen van de inhoudsopgave weet ik al: dit wordt een klassieker. Het boek dat de komende tien jaar gestaag zal verkopen. Dat gerust De Grote Winkelaar mag heten. Zo’n boek waarvan je je afvraagt waarom niemand eerder de moeite heeft genomen om het te schrijven. Het is geen leerboek of handboek, maar ook geen leesboek. Een snuffelboek. En dan weer een ‘ik pak dit hoofdstuk vanavond eens even goed vast’-boek. Dit is wat er nog ontbrak tussen de handleidingen-voor-communicatieadviseurs.

Eindelijk ook een boek dat de ‘eagere’ communicatieadviseur verder helpt die plek te verwerven waar ze een wezenlijke bijdrage aan beleid en resultaat van een organisatie kan leveren. Soort van Handboek voor Padvinders. Je wilt omhoog maar je weet niet hoe. En omdat het al jaren crisis is, is er geen geld voor (dure) opleidingen. Dit is je kans. Lees je een ongeluk door die 486 pagina’s heen en leer over de kieren, knelpunten en kansen om stappen te zetten richting een meer strategische positie in de organisatie. De communicatieadviseur die wil bijleren om een bevredigender positie in te nemen in de organisatie. Auteur legt de vinger precies op de zere plek als hij laat zien waar de verwachtingen van de communicatieadviseur (minder uitvoering, meer beleid) niet stroken met de verwijten van de directie (‘snapt mijn communicatieadviseur wel waar het over gaat?’). Hij neemt je mee in wat de taken van de communicatieadviseur zouden moeten zijn, zoals analyseren, adviseren, organiseren. Het aardige daarbij is, dat dit enerzijds in detail beschreven wordt en anderzijds nergens saai wordt.

En ja, het fascineert me waarom iemand in zijn vrije tijd (iedereen weet dat je niet rijk wordt van communicatieboeken schrijven) de moeite neemt om zo’n mooi boek te schrijven. Passie? Door willen geven wat hij zelf zo moeizaam heeft moeten ondervinden? Gelukkig geeft hij zelf het antwoord. Tijdens de lessen die hij voor SRM verzorgde, hoorde hij vaak dezelfde ‘klachten’ van communicatieadviseurs. In theorie waren zij wel communicatieadviseur, maar in de praktijk waren zij vooral aan het uitvoeren. En ook van bestuurders hoorde hij dat hun communicatieadviseurs alleen met de uitvoering bezig waren. Iedereen wil dus hetzelfde. Reden genoeg voor Winkelaar om zijn ruim veertig jaar ervaring om te zetten in een boek dat communicatieadviseurs moet helpen een strategische positie in de organisatie te krijgen. Je merkt; ik heb geen enkele kritiek op dit boek. Wel een wens. Laat Karel vaker workshops geven, om de inhoud van het boek tot leven te brengen, te doorwrochten. Want de ontwikkeling die hier aangemoedigd wordt, leer je niet (alleen) uit een boek.”

 

VIER ARCHETYPENVAN DE COMMUNICATIEADVISEUR

(bij het gebruik van het Werkboek ‘Hoe coach ik mijzelf tot strategisch communicatieadviseur)

Het boek ‘De Communicatieadviseur’ onderscheidt 4 archetypen van communicatiebeoefenaren: Helpers. Scoorders, Theoretici en Bondgenoten.

Helpers zijn uitermate dienstbaar en servicegericht. Het zijn vaak enthousiaste, creatieve en sociaal vaardige communicatiemensen. Ze denken graag meteen in oplossingen dan in problemen, want die gaan ze liever zo lang mogelijk uit de weg. Desgevraagd motiveren helpers hun over-hulpvaardige houding met noties als “dat veel vragen stellen al gauw overkomt als dom, slecht geïnformeerd zijn of een gebrek aan kennis”, “het meteen een goede, coöperatieve indruk willen maken” en “het willen showen van vakkundigheid en creativiteit”. Helpers vinden dat een geadviseerde geen moment mag twijfelen aan hun hulpvaardigheid en professionaliteit als communicatieadviseur. Ze leveren daarvan het bewijs door snel met suggesties op tafel te komen en een daarbij passend plan aan te bieden, inclusief de uitvoering. Daarmee vormen helpers de tegenpool van de theoretici die zich niet eerder bloot willen geven dan na gedegen onderzoek en analyse. Met de scoorders hebben helpers gemeen dat ze willen pleasen, aardig gevonden willen worden. En meestal zijn helpers dat ook. In de organisatie zijn ze geliefd vanwege hun enthousiasme en inzet. Ze leven in het hier en nu. Wanneer er iets moet worden georganiseerd, staan ze meteen vooraan. Ook als dat niet direct betrekking heeft op communicatie, bijvoorbeeld het organiseren van activiteiten voor de personeelsvereniging. Maar waar scoorders voorop gaan in de strijd, zijn helpers meer meewerkend en volgend. Net als de theoretici zijn ze voorzichtig en mijden ze risico´s. Helpers doen vaak meer dan de aan hen gestelde vraag. Met liefde nemen ze het vraagstuk uit handen van hun opdrachtgever; zij geven daarmee het signaal ´probleemeigenaar´ te willen zijn. Ten opzichte van hun opdrachtgevers gedragen helpers zich ondergeschikt en manoeuvreren daarmee de opdrachtgever in een bovengestelde machtspositie.

Theoretici onder de communicatieadviseurs kenmerken zich door specialistische en diepgaande kennis van het vak. Kennis die voortkomt uit studie: gewurmd uit de grote hoeveel vakliteratuur die er over communicatie bestaat, dan wel opgeleid in hbo-communicatie of universitair afgestudeerd in communicatiewetenschappen. Theoretici weten precies hoe communicatie werkt. Ze analyseren vraagstukken tot in detail en determineren doelgroepen tot achter de komma. Ze kennen de verschillende communicatiemodellen en passen die ook consequent toe in de daartoe geëigende situaties. Hun adviezen zijn gedegen en stevig onderbouwd; geen speld tussen te krijgen. Hun communicatieplannen zijn indrukwekkend en geven de opdrachtgevende organisatie volop vertrouwen dat de gekozen aanpak positief zal uitwerken. Theoretici besteden veel tijd en aandacht aan onderzoek en de uitkomsten daarvan zijn leidend voor de ontwikkeling van hun aanpak en bewijsvoering. Het zijn dossiervreters. Meten is weten. Ze denken technocratisch rechtlijnig en doen alles volgens het boekje. Procedures gaan boven creativiteit en flexibiliteit. Daarmee zijn ze tegenpolen van helpers en staat hun gedrag ver weg van dat van de bondgenoten. Met de scoorders hebben theoretici gemeen dat ze graag erkenning voor hun werk krijgen. Maar hun focus is niet primair op het scoren gericht. Net als helpers zijn ze voorzichtig en nemen ze geen risico´s. Maar de theoretici zijn aanmerkelijk introverter dan de helpers en al helemaal dan de scoorders. Daarom zijn theoretici bepaald geen avonturiers en zullen zij hun organisatie niet snel voor verrassingen plaatsen. Andersom houden theoretici ook niet van verassingen, dus hechten ze aan structuur, een duidelijke plek in het organogram en formeel vastgelegde functieomschrijving, taken en verantwoordelijkheden.

Doordat communicatie een vakgebied is met veel zichtbare buitenkant, voelen scoorders zich er als een vis in het water. Bijna alles wat ze doen springt immers binnen en buiten de organisatie vele malen eerder in het oog, veel meer dan het werk van bijvoorbeeld de Administratie of Personeelszaken. Scoorders zijn ambitieus. Het verkrijgen van exposure is hun dagelijkse queeste: altijd op zoek naar profilering en publiciteit voor hun organisatie en – in de afstraling daarvan – ook voor henzelf. Scoorders zijn niet van de stille diplomatie. Liever iets van een stunt, want hun communicatieacties moeten opvallen, aandacht trekken, rumoer geven en vooral erkenning opleveren richting henzelf en hun afdeling Communicatie.In hun werkkring zijn scoorders zijn populair omdat zij de organisatie swingend op de kaart weten te zetten. Zij zorgen regelmatig voor aandacht in de media en produceren een indrukwekkende stapel vooral extern gerichte, schitterend uitgevoerde communicatiemiddelen. De kwantiteit gaat simpelweg boven de kwaliteit: hoe vaker in de media des te beter. Voordurend weten ze buzz te creëren. Het lukt ze zelfs om over de – objectief gezien onbelangrijke – ingebruikname van de nieuwe website een artikel in het vakblad van de branche te krijgen. Dat daarin uitdrukkelijk de naam van deze communicatieadviseur staat vermeld, neemt iedereen voor lief. Scoorders hebben meer op met externe communicatie dan met interne. Als zij zich dan toch met interne communicatie moeten bezig houden, dan hebben die activiteiten iets campagnematigs: het zijn events, posters of gadgets die alle neuzen dezelfde kant op moeten duwen. Bij interne en externe bijeenkomsten staan ze vooraan om voor zichzelf een rol te creëren. Ze leiden niet alleen de bijeenkomst of verzorgen presentaties; ze gaan een stap verder door namens de organisatie het welkomstwoord te spreken of de aanwezigen deelgenoot te maken van directiebesluiten. In dezelfde lijn werpen ze zich op als woordvoerder naar de media, zien zichzelf graag in beeld of geciteerd. Scoorders zijn net als helpers extraverte types, zij het dat de eerstgenoemden in hun optreden sterker en stuwender zijn dan helpers. Scoorders kennen de communicatietheorie in grote lijnen. Ze passen deze toe wanneer dat hen uitkomt. En dan kunnen ze je met een verpletterende eenvoud uileggen waarom hun aanpak werkt. Als scoorders er hun voordeel mee kunnen doen, blijken ze – selectief en opportunistisch als zij zijn – ook best een goede bondgenoot te kunnen zijn.

Communicatieadviseurs van het archetype ´bondgenoot´ proberen partner van hun geadviseerde te zijn. Ze weten uit ervaring dat ze hun adviezen alleen geaccepteerd krijgen, wanneer ze de geadviseerde het gevoel kunnen geven dat de communicatieadviseur een betrouwbare bondgenoot is. Iemand die snapt wat de opdrachtgever beweegt en opgelost wil hebben. Een ´partner in crime´ die aanvoelt wat er in de organisatie speelt en welke positie de opdrachtgever daarin in inneemt. Het is de uitdaging van bondgenoten zich zo goed mogelijk in te leven in de situatie van hun opdrachtgever en gedetailleerd zicht te krijgen op het vraagstuk. Hun analytisch vermogen is sterk ontwikkeld, ze zijn emphatisch en communicatief. Ze weten hoe adviesgesprekken te sturen: ze zijn bedreven in het stellen van vragen en kunnen aandachtig en geduldig luisteren. Ze kijken tot ver áchter de vraag van de geadviseerde: wat zijn context en krachtenveld rond de vraag (waar ligt ie wakker van?), komt de vraag van de geadviseerde zelf of zit er iemand anders achter aan wie de geadviseerde moet rapporteren, hoe zijn de verwachtingen van de geadviseerde en diens betrokkenen te managen? Bondgenoten snappen de mores van de organisatie en doorzien het politieke spel; ze kunnen er zelfs aan deelnemen. In de gedegenheid van hun analyse lijken bondgenoten op theoretici. Ze willen het naadje van de kous weten, niks over het hoofd zien en dus volledig zijn in hun analyses. Ze zijn kritisch en nemen niet alles meteen voor waar aan. Ze willen een vraagstuk of een situatie kunnen duiden. Maar vergeleken met theoretici houden bondgenoten veel meer professionele afstand van de materie en een open mind voor wat opdrachtgevers inbrengen; dat is bij uitstek de bron van hun oriëntatie. Opdrachtgevers herkennen in de adviezen en voorstellen van bondgenoten dan ook overduidelijk hun eigen verhaal en vraagstuk terug. Bondgenoten zijn net als helpers hulpvaardig, met dit verschil dat de oppervlakkigheid en snelheid van de helpers haaks staan op de bondgenotenaanpak. Bondgenoten zullen zichzelf niet snel – zoals de scoorders – op de voorgrond plaatsen. Laat staan dat ze het opgebouwde vertrouwen van de geadviseerde schaden door te koop lopen met hetgeen ze in vertrouwelijke adviesgesprekken hebben gehoord. Ook al zijn er geen expliciete afspraken over de vertrouwelijkheid gemaakt. Van alle vier de archetypen, komt de bondgenoot het dichtst bij de ideale communicatieadviseur. Bondgenootschap sluit goed aan bij de Nederlandse consensuscultuur en past bijna in alle soorten organisaties. Vooral in organisaties met een luisterende en lerende houding vinden soortgenoten die bondgenoten in hun denkwereld toelaten. Daartegenover vinden bondgenoten – net als de theoretici – in ondernemingen waar alles snel moet en oppervlakkig mag, weinig bijval voor diepdoordachte – dus tijdvergende – communicatieaanpak