Hieronder een selectie van mijn publicaties  (voor de artikelen onderaan, moet je wel even scrollen…):

1. ‘Communicatieafdeling op de schop’

– reorganisatie Communicatieafdeling biedt meer kansen dan bedreigingen.

2. ‘Maak communicatie ‘jureerbaar’

– realistische waardering van communicatie-inspanningen.

3. ‘Verbinden’ zonder verzilveren blijft lege kreet.’

– weg van plastic woorden in quasi moderne communicatietaal

 4. ‘De opkomst van de communicatieprof’

over 40 jaar vak’ essay in ‘Communicatie NU #2’

1. COMMUNICATIEAFDELING OP DE SCHOP

– reorganisatie van communicatieafdeling biedt meer kansen dan bedreigingen.

Al gedurende enkele jaren gaan overal afdelingen Communicatie 1) op de schop. Er wordt bezuinigd, afgeslankt, gereorganiseerd. Bij ministeries, ondernemingen, universiteiten en gemeenten vliegen communicatiewerkers er met tientallen tegelijk uit. De ingrepen krijgen klinkende etiketten mee: ‘efficiencyslag’, ‘meer doen met minder’ tot ‘focus’ en ‘heroverweging van taken’. Maar wat houdt die efficiency dan in? Wat moet dan meer en zonder wie kan dat ‘minder’ toe? Focus waarop? En welke taken moet die vermagerde afdeling Communicatie dan nog verrichten? Op het eerste gezicht komt zo’n reorganisatie over als een ongrijpbare bedreiging. Maar goed aangepakt blijkt de herinrichting veeleer een kans op een perspectiefvol vervolg.

“Kun je zomaar bezuinigen op communicatie?”, is vaak de eerste vraag van de communicatiewerkers wanneer ik met een opdracht tot herinrichting van hun afdeling aan de slag ga. Daaruit spreekt vooral onbegrip over vermeende onredelijkheid van de ingreep van bovenaf. Met “wat denk je zelf? Je baas denkt kennelijk dat het wel kan”, leg ik de kwestie terug. Volgt een zwijgend schouderophalen, dan wordt het vaak een energievretende route van verzet. Maar pikken ze het wel op, dan kan een proces van zuiverende zelfreflectie beginnen. Dat blijkt vaak hard nodig. Want het is toch op z’n minst opmerkelijk dat veel communicatieafdelingen niet meteen kunnen formuleren wat ze precies doen en waarom. Laat staan exact kunnen aangeven wat hun aandeel is in het realiseren van missie en doelen van de organisatie waar ze onderdeel van zijn.

Niet verwonderlijk dat dan zo’n tekort aan zelfkennis leidt tot blinde bezuinigingen. De kaasschaaf snijdt plakken van de afdeling Communicatie, zonder rekening te houden met historisch gegroeide taken of trouwe medewerkers. Want wie niet kan bewijzen wat de tastbare bijdrage van communicatie is aan de organisatie, kan ook niet beargumenteren waarom dezelfde organisatie haar afdeling Communicatie niet met tien procent of meer zou mogen inkrimpen.

Frustraties

Onduidelijkheid over de bijdrage van communicatie aan het resultaat van de organisatie is één van de top-tien frustraties van bestuurders en managers. 2) Maar voor de tango zijn twee dansers nodig. Een directeur die – letterlijk citaat – “geen idee heeft wat die honderd mensen op Communicatie doen”, moet ook bij zichzelf te raden gaan. Hoe bestaat het dat zijn organisatie de Communicatieafdeling kennelijk nauwelijks aangestuurd zijn gang laat gaan? En dat omgekeerd de Communicatie- afdeling blijkbaar amper weet aan te tonen wat haar toegevoegde waarde is? Communicatiemensen klagen over opdrachtgevers dat die zelden duidelijk zijn in wat ze willen. Opdrachtgevers vinden dat communicatiemensen te weinig weten van de ‘business’ en maar bezig zijn met dingetjes maken. Illustratief is een onderzoek waaruit blijkt dat driekwart van de communicatieprofs nooit met meetbare doelstellingen werkt.3)

‘Organisatie op de kaart…’

Als oorzaak van de wederzijdse vrijblijvendheid tussen organisatie en Communicatie wordt vaak gewezen naar de wildgroei van communicatie gedurende de laatste decennia van de vorige eeuw tot het begin van de crisis. Iedere zichzelf respecterende organisatie moest en zou over een afdeling PR en/of Communicatie beschikken. Taken bleven vaak vaag: ‘goed imago’, ‘organisatie op de kaart zetten’ en – zoals de officiële definitie van public relations inhield – ‘wederzijds begrip met publieksgroepen’, 4). Onderzoekers van de UvA rekenden uit dat er in Nederland aan het begin van dit decennium bij communicatieafdelingen en -bureaus zo’n 150 duizend communicatiewerkers actief zijn.5) Hoewel actuele cijfers ontbreken, is het zeker dat dit getal door de shake out bij communicatieafdelingen en -bureaus substantieel is afgenomen. Velen werden verplicht of vrijwillig zelfstandig. Kijk alleen al naar het exploderend aantal zzp’ers dat communicatie in de aanbieding heeft. De wal lijkt nu het schip te keren. Het is niet alleen de door de crisis ingegeven zuinigheid die voor een ommekeer zorgt. Was de ongebreidelde kwantitatieve groei al voorbij, nu volgt ook de kwalitatieve kanteling. En de tango wordt door beide partners ingezet: de eisen van opdrachtgevers aan Communicatie worden stelliger en resultaatgerichter, terwijl communicatiewerkers toenemend accountable willen zijn, verantwoordelijkheid willen nemen voor communicatieprocessen en verantwoording willen afleggen over hun resultaat van de inspanningen. Deze opbloeiende synergie tussen opdrachtgever en Communicatie opent de deur naar concretisering van de toegevoegde waarde van communicatie en afscheid nemen van vaagheid en vrijblijvendheid.

Spanningsveld

De herinrichting van een afdeling Communicatie is dan ook het uitgelezen moment om zowel concreet inhoud te geven aan de taak van de communicatiediscipline, als aan het managen van de verwachtingen over de effecten van communicatie. Organisatie, c.q. opdrachtgever en communicatiediscipline moeten elkaar dan wel vinden en begrijpen om te kunnen omgaan met de complexiteit van het spanningsveld waarin de meeste organisaties vandaag de dag moeten opereren. Aan de ene kant willen organisaties optimale beheersing van de beeldvorming zodat hun reputatie op z’n minst niet beschadigt. Te zien is hoe ondernemingen, overheden en non-profit-organisaties in een controlecultuur glijden: op elke fout volgt een nieuwe regel die missers moet voorkomen.

Tegenover de beheersdrang van organisaties staat de afname van maakbaarheid van beoogde effecten van communicatie, met name door de anarchie van het huidige wildcommuniceren. Iedereen boodschapt via allerlei media over alles, ook over organisaties zonder dat die daar grip op hebben. Toch blijven opdrachtgevers hardnekkig in het overschatten van de invloed die Communicatie kan uitoefenen op nieuwsmedia en ongeïnteresseerde stakeholders. Alleen al deze spagaat tussen beheerseisen en de nieuwe communicatiewerkelijkheid maakt heroriëntering op taak en verwachting opportuun. Zelfs als er geen directe noodzaak van bezuiniging is.

‘Beïnvloedende communicatie’

Door de ontwikkelingen in organisaties en communicatie kan de start van een herinrichtingproces niet zonder een flinke portie realisme als basis te nemen. Om te beginnen bij het maken van keuzes in welke taken de communicatiediscipline wel moet en – vooral ook – welke niet of niet meer. Zo kan een organisatie wel heel eigentijds roepen “alles is communicatie!”. Maar is daarmee alle communicatie in en door de organisatie ook de verantwoordelijkheid van de Communicatie? Dit zou betekenen dat Communicatie zich ook zou moeten bezighouden met bijvoorbeeld externe salesgesprekken en interne overleggen. Als er geen afspraken over afbakening zijn, blijft het voor betrokkenen onduidelijk of – en in hoeverre – de afdeling Communicatie zich met de inhoud, structuren en kanalen van communicatie wil of mag bemoeien. En onduidelijkheid leidt altijd tot ergernis en frustratie aan beide kanten.

Waar is Communicatie dan wel van? Ik maak een onderscheid tussen communicatie die we als mens nodig hebben om te kunnen functioneren – zowel privé als in een werksituatie – en communicatie die een organisatie inzet om haar doelen te realiseren. Dan gaat het om communicatie waarmee een organisatie mensen wil beïnvloeden die voor het succes van die organisatie van belang zijn. Ik noem het werk van communicatiewerkers dan ook ‘beïnvloedende communicatie’. Daarmee vervliegt alle vrijblijvendheid, omdat Communicatie zich niet kan permitteren zonder doelstellingen te opereren. Ook niet zonder richting organisatie en opdrachtgever accountable te zijn over proces en resultaten. Dan wel af te spreken hoe moeilijk meetbare resultaten toch voor alle partijen ‘jureerbaar’ kunnen worden gewaardeerd.

Resultaatfactoren

Heroriëntatie op de taken van Communicatie wordt momenteel van diverse kanten door recente publicaties ondersteund. Gerald Morssinkhof presenteert in zijn boek ‘Het Fundament’ 6) een viertal ‘centrale begrippen voor het vakgebied communicatie’: identiteit, positionering, relatie en reputatie. Ze lijken op de vier ‘succesfactoren voor de organisatie’ zoals ik in mijn boek ‘De Communicatieadviseur’ 2) behandel: prestatie, positie, reputatie en relatie. De vier factoren vormen het resultaat van de organisatie. In samenhang, maar elk in meer of mindere mate.

Dit laatste is nu juist bepalend om de keuze te maken aan welke succesfactor Communicatie wel, niet of een beetje moet meehelpen. Reden om ook en met name ‘prestatie’ in dit rijtje mee te nemen. Juist omdat de prestatie van de organisatie de spiegel is voor de reputatie. Wat ons meteen weer met de neus drukt op realistisch blijven. Immers, het is niet de exclusieve taak van de Communicatieafdeling om de geplande prestatie, positie, identiteit of relatie met stakeholders te realiseren, maar om vanuit kennis en inzicht daaraan effectief bij te dragen. Net als de collega-disciplines in de organisatie doen, zoals HRM, ICT, marketing, logistiek etc.

Rolbescheidenheid

Eenzelfde rolbescheidenheid past bij het hanteren van het nu zo populaire begrip ‘verbinden’. “De moderne communicatieafdeling is verantwoordelijk voor het verbinden van de organisatie en haar stakeholders”, lijkt een prachtige taakopdracht voor Communicatie. Maar is het een misvatting en getuigt het van zelfoverschatting dat Communicatie alle verbindingen zou kunnen regelen, extern én intern. Wel kan Communicatie faciliteren zodat contacten tot stand komen, inhoud geven aan boodschappen en middelen, en bevorderen dat communicatie- en informatiekanalen worden benut – zeker nu iedereen in staat is om over de organisatie te communiceren.

“De communicatieprofessional is dus niet langer ‘de communicator’, maar wordt steeds meer degene die in staat is het gecommuniceer in goede banen te leiden”, aldus emeritus hoogleraar communicatiewetenschap Betteke van Ruler. In haar publicatie over de ‘eigenschappen van een effectieve communicatieprofessional’ 7) predikt ook zij bescheidenheid: “communicatie is een kwestie van bijsturen”. De invloed van Communicatie is beperkter dan het vakgebied zou wensen, stelt Van Ruler, en “natuurlijk, communicatie beïnvloedt een ander, maar niet altijd op een voorspelbare manier”.

Vakmanschap

Hoewel ‘verbinden’, ‘reputatie’ en ‘relatie’ dus geen eigendom van Communicatie zijn, is het wel een taak van Communicatie te helpen bij het kiezen en prioriteren van relevante relatiegroepen en netwerken. Niet ‘iedereen’ kan doelgroep zijn. Kijkend naar de etikettering met ‘efficiency’, moet Communicatie staan voor gericht communiceren en het voorkomen van verspilling van inspanningen en middelen. Een kwestie van vakmanschap.

De aanwezigheid daarvan mag automatisch van elke communicatiewerker worden verwacht, maar is dat kennis van het communicatie-ambacht ook zo vanzelfsprekend aanwezig? Te vaak kom ik in communicatieplannen en afstudeerscripties een gebrek aan basiskennis van beïnvloedende communicatie tegen, wat weer leidt tot matige en naïeve strategieën en plannen. En dit is toch tenminste de basis waarop organisatie en Communicatie elkaar moeten kunnen vinden bij een heroriëntatie op de taken en verwachtingen. Gelukkig word mijn pleidooi voor een revival van vakkennis gesteund door instituten als SRM, een blognetwerk als ‘CommBat’, chats als van Renata Verloop en Marije van den Berg in #dncp (‘de nieuwe communicatieprofessional’), en een auteur/trainer als Dolf Weverink van ‘Het nieuwe schrijven’ 8).

Bij de heroriëntatie komt altijd de vraag of de organisatie behoefte heeft aan communicatiegeneralisten of specialisten op deelgebieden als woordvoering, crisismanagement of public affairs. Uiteraard is dit sterk afhankelijk van factoren als het soort organisatie, omvang, missie, doelstellingen. Maar ook de levensfase waarin een organisatie zich bevindt, de ambities die zij koestert en de situatie waarin zij – al of niet gewenst – verkeert. Zo wil een sociale werkplaats die ik adviseer in het gevecht tegen opheffing zich meer dan ooit op de unieke prestaties profileren. Terwijl een woningcorporatie die ik coach bij reputatiemanagement er juist voor kiest om voortaan ‘onopvallend en saai’ over te komen.

Componenten communicatieafdeling

Er bestaat geen blauwdruk voor de reorganisatie van een Communicatieafdeling. Vanwege de vele keuzemomenten en het toekomstperspectief noem ik de reorganisatie liever een ‘heroriëntatie’. Dan helpt het ook dat ik senior-senior geen bedreiging meer ben voor de carrière van de communicatiewerkers die zich ook op hun toekomstige rol moeten heroriënteren – binnen of buiten hun organisatie.

Desalniettemin zijn er in hoofdlijnen wel vier componenten te noemen die de heroriëntatie van een afdeling Communicatie tot de vereiste modernisering maken: beschikken over vakkennis, focus aanbrengen, genieten van vertrouwen en optreden als facilitator.

 Vakkennis: Communicatieafdeling telt échte experts in beïnvloedende communicatie met kennisvoorsprong op MT-collega’s, visie op communicatie, kennis van organisatie en branche.

Focus: strategische keuzes maken, prioriteren prestatievelden, bijdragen aan welke doelen organisatie? (afhankelijk van doelen/prestatievelden aanstellen specialisten).

Vertrouwen: tussen organisatie/opdrachtgever en communicatieprofessionals, bondgenoten, gedeelde visie op communicatiekracht en -beperkingen, mechanismen reputatievorming.

Facilitator: coachen communicatieve organisatie, faciliteren zodat iedereen kan communiceren.

Noten:

1) Leeswijzer: Communicatie met hoofdletter is afdeling/discipline; met kleine letter is activiteit.

2) Top-10 Frustraties van communicatieadviseurs en van opdrachtgevers, De Communicatieadviseur – op een strategische positie in de organisatie’ (Winkelaar, 2012)

3) Onderzoek door DirectResearch en De Uilenkamer in opdracht van Logeion, Themagroep Accountability (2011).

4) “Public Relations is het – in hoofdzaak door voorlichting – stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen.” (Definitie Nederlands Genootschap voor Public Relations, +1975)

5)‘Gevaarlijk Spel – de verhouding tussen pr & voorlichting en journalistiek’ door de UvA-onderzoekers Mirjam Prenger, Leendert van der Valk, Frank van Vree en Laura van der Wal (2011).

6) ‘Het Fundament – het vak communicatie in 5 vragen en antwoorden’, (Gerald Morssinkhof, 2014)

7) ‘7 eigeschappen van een effectieve communicatieprofessional’ (van Ruler, maandblad Communicatie, 2014)

8) ‘Het nieuwe schrijven’ (Dolf Weverink, 2012)

 

2. MAAK COMMUNICATIE ‘JUREERBAAR’ – Een aanpak om inspanningen en effecten eerlijk en reëel te beoordelen.

In steeds meer organisaties geldt dat ook het beleid en de uitvoering van de communicatie ‘accountable’ moeten zijn. Waar andere disciplines in de organisatie al lang langs de meetlat werden gelegd, is nu de tijd voorbij dat communicatiedisciplines nog effecten kunnen beloven zonder ze te bewijzen. Het is dan ook volkomen terecht dat opdrachtgevers willen inzien wat de bijdrage van communicatie is aan het realiseren van missie en doelen van de organisatie, liefst zo concreet en objectief mogelijk. Tegelijkertijd willen ook communicatieprofs hun verantwoordelijkheid nemen en aangeven waarop zij willen worden afgerekend.

Subjectief

Nu is communicatie geen exact vak en zijn de  effecten van communicatie-inspanningen zelden in precieze cijfers uit te drukken, laat staan te bewijzen. Communicatie is immers onderdeel van een complex van impulsen dat bij mensen hun kennis, standpunten en  gedragingen beïnvloedt (of koud laat). Dus gaat het vaak om ‘gevoel’ of ‘inschatting’ en zijn de beoordelingen van communicatieresultaten overwegend subjectief. Voor zowel de opdrachtgever als de communicatieprof is dit uiterst onbevredigend. Zeker als bijvoorbeeld na opgelopen imagoschade de communicatie daarvan de schuld krijgt en een sfeer van verwijt of wantrouwen overblijft. Dan wel dat een afdeling Communicatie zich onterecht een succes toe-eigent.

Beter is dat opdrachtgever en communicatieprof samen tevoren afspreken hoe zij de communicatie willen waarderen, oftewel ‘jureerbaar’ maken. Dit betekent dat zij al aan de voorkant criteria benoemen waarmee zij de keuzes, inspanningen en effecten van de communicatie zullen beoordelen. Soms zal die jureerbaarheid simpel zijn als het om een communicatieactie gaat waarvan de doelstellingen eenvoudig te halen en de kwantitatieve effecten direct aan communicatie kunnen worden toegeschreven. Maar veel vaker zijn vraagstukken en communicatieaanpak ingewikkeld. En hoe complexer, des te lastiger zijn effecten te voorspellen. Dan vraagt jureerbaarheid om realisme over de haalbaarheid van gestelde doelen en over de mate van maakbaarheid van communicatieresultaten.

Realisme

Omdat de maakbaarheid en voorspelbaarheid steeds verder afnemen, is realisme over de beoogde effecten van communicatie geboden. Om te beginnen zullen partijen op één lijn moeten komen over de basisprincipes van communicatie. Zoals: wat kan communicatie wel en niet, hoe werken communicatiemechanismen, wat is de rol van social media en hoe functioneert de autonome pers? Ook moet realistisch worden ingeschat welke impulsen onbedoeld invloed uitoefenen, plus wat in de interactie een factor als emotie doet. En dat in de wetenschap dat communicatie plaats heeft in een voortdurend veranderde netwerksamenleving met volwassen informatieconsumenten die zelf ook als boodschappenzender fungeren, ook vanuit de organisatie waar ze voor werken.

Niet in de laatste plaats moet de organisatie in de spiegel kijken naar in hoeverre eigen gedrag en prestaties de reputatie bepalen. Doorgaans zijn de beleidskeuzes die een organisatie maakt meer bepalend voor de prestatie en reputatie dan de strategie die de communicatiediscipline kiest. Extra reden voor partijen om realistisch te zijn over wat de resultaatgebieden zijn waarop communicatie al of niet invloed kan uitoefenen. Neem de momenteel zo populaire kernwaarde ‘verbindend’. Welk aandeel  kan Communicatie claimen voor het verzilveren van het verbonden zijn, met welke stakeholders? Als objectieve vaststelling van communicatieresultaten niet mogelijk is, erken dan dat het om subjectieve beoordeling gaat en benoem daarvan dan de realistische criteria.

Missie

Communicatieprofs hebben hier een missie. Te vaak overschatten opdrachtgevers dat een simpele communicatieactie wel het gewenste effect zal sorteren, zoals een enkel persbericht of mededeling op de site. Fijn als een persbericht de krant haalt, maar dat zegt nog niks over de vraag of de boodschap dan ook volgens plan overkomt. Daarentegenover wordt onderschat welke mechanismen de communicatie al of niet succesvol maken. Dat succes hangt ook af van de bereidheid van de organisatie c.q. de opdrachtgever om mensen, middelen en geld voor de communicatie in te zetten. Daarmee is deze bereidheid essentieel onderwerp van gesprek bij het jureerbaar managen van verwachtingen.

Accountability

Het maken van jureerbare afspraken gaat op voor zowel corporate communicatie, interne communicatie, reputatiemanagement, communicatie bij verandering, crisiscommunicatie, als voor projecten en PR-media-inzet. ‘Jureerbaar’ komt in de plaats van schatten met de natte vinger of het meten van free publicity millimeters. Het sluit nauw aan bij de praktijk van accountability. Met name in de beginfase helpt het opdrachtgevers en communicatieprofs bij het uitzetten van de piketpaaltjes voor het accountabilityproces.

Jureerbaar beoordelen past ook in de trend om niet uitsluitend te kijken naar de performative accountability – verantwoording over wat is bereikt –  maar vooral ook om samen wat te vinden van de decisional accountability – verantwoordelijkheid voor gemaakte keuzes. Zo biedt het jureerbaar maken van communicatie tevens een kans om weg te komen van de malle doelstellingpercentages van kennis, houding en gedrag. Alsof nog steeds de stelling zou opgaan dat voldoende kennis wel tot gewenst gedrag zal leiden.

Bondgenoten

Jureerbaar beoordelen is dus geenszins een manier om weg te duiken van verantwoordelijkheid, eerder een handelwijze om verwachtingen tussen organisatie en communicatie beter op elkaar af te stemmen. Voor het kunnen neerleggen en bijsturen van een jureerbare beoordeling van de inspanningen en effecten van communicatie, zal er op z’n minst een goede vertrouwensbasis tussen opdrachtgever en communicatieprofessional moeten bestaan. Van de archetypen, beschreven in het boek ‘De communicatieadviseur’, is de ‘reisgenoot’ de ideale opdrachtgever: kritisch, maar vertrouwen gevend aan de communicatieprof in een niet altijd vastliggend reisplan. Want vanzelfsprekend zullen afspraken over jureerbaarheid gedurende het hele traject van de uitvoering van de communicatieaanpak moeten worden geactualiseerd en bijgesteld. Uiteindelijk zullen door het hanteren van jureerbaarheid de organisatie en communicatie dichter op elkaar opereren en worden opdrachtgever en communicatieprof elkaars bondgenoten.

 

3. ‘VERBINDEN’ ZONDER VERZILVEREN BLIJFT LEGE KREET

‘Betrokken’, dat moest iedereen de laatste jaren zijn. Vandaag de dag is ´verbonden´ het niet meer te missen woord in het organisatie- en communicatiejargon. Net als begrippen ‘draagvlak’, ‘duurzaam’ en ‘transparantie’ lijken ze zo logisch bij het hedendaagse managen en communiceren te horen, dat niemand zich meer afvraagt waar deze prachtig klinkende ambities eigenlijk toe dienen. En dan blijven het te vaak lege kreten in quasi moderne communicatietaal. Organisaties moeten dat betrekken en verbinden ook durven verzilveren.

Het zijn uitspraken waar je moeilijk op tegen kunt zijn als je in ondernemingsvisies en veranderstrategieën leest dat “de organisatie zich verbindt met haar stakeholders”. Ook lijkt niks mis met “wij voelen ons sterk verbonden met onze betrokken medewerkers”. Het zijn toch legitieme doelstellingen als organisaties streven naar verbondenheid en betrokkenheid van de medewerker bij de werkgever, van de burger bij de gemeente en van de klant bij de leverancier?

Maar worden hier doel en middelen niet verward? Zijn verbondenheid en betrokkenheid eigenlijk niet meer dan een beschrijving van hoe een organisatie zich verhoudt met haar stakeholders? Als het uitsluitend gaat om de staat van de relatie, dan vormen verbondenheid en betrokkenheid middelen – eigenlijk activiteiten – die moeten leiden tot doelen op een hoger niveau. Zoals omzet en rendement, afzet en productie, of prestaties op gebied van bijvoorbeeld welzijn en gezondheid. Dan vormen het bereiken van verbondenheid en betrokkenheid essentiële bijdragen aan het succesvol presteren van de organisatie, waarmee deze een voorkeurspositie moet verwerven bij klanten, verwijzers, financiers en potentiële werknemers.

Toch vallen hier de gaten in de goede bedoelingen. Veel managers en hun communicatiemensen blijken geen onderscheid tussen doel en middel te maken als zij vertellen hoe hard zij zich inspannen om verbindingen te leggen, mensen te betrekken. De begrippen staan met een bijna frapperende vanzelfsprekendheid in ondernemings- en communicatieplannen. Als ik bij de communicatieprofs en bestuurders de vraag opwerp wat die verbondenheid zoal concreet moet opleveren, ontvang ik meer verbazing over mijn stupide vraagstelling dan een verhelderend antwoord.

Bij doorvragen komen verschillende verklaringen boven tafel. Vaak begint het met overschatting van de mate van betrokkenheid van stakeholders in de verbinding met een organisatie. Dat blijkt in de praktijk nogal tegen te vallen. Want wie krijgt er een warm gevoel van verbondenheid bij ontvangst van de nieuwsbrief van zijn energieleverancier of verzekeraar? Voelen medewerkers zich nu echt zo betrokken bij de motieven van een reorganisatie dat zij zichzelf op het draagvlak hijsen?

De meest voorkomende oorzaak van verwarren van doel en middel komt doordat er simpelweg niet over wordt nagedacht. Begrippen als verbondenheid en betrokkenheid zijn zo gemeengoed geworden, dat niemand er meer kritische kanttekeningen bij plaatst. Daarmee blijven zelfs op dit instrumentele niveau concrete ambities onbeschreven. Dus blijft het inschatten van de mate van verbondenheid en betrokkenheid natte vingerwerk, zonder dat de communicatiediscipline zich hoeft te verantwoorden over de gepleegde inspanningen.

Dit fenomeen van het niet maken van resultaatafspraken – niet accountable zijn – legt een dieper probleem bloot, dat ik ook signaleer in mijn boek ‘De Communicatieadviseur – op een strategische positie in de organisatie ’. Met name in de verhouding tussen de communicatiediscipline in een organisatie en het bestuur en management blijven veel meer zaken onbesproken en onbepaald. Vaak mogen communicatieafdelingen uit de vrije hand opereren. Uit onderzoek van communicatieberoepsvereniging Logeion blijkt dat 77 procent van communicatieprofs zelden of nooit met meetbare doelstellingen werkt.

Het zou te gemakkelijk zijn om hier uitsluitend verwijtend naar de communicatiediscipline te wijzen. It takes two to tango. Blijkbaar komen ook opdrachtgevers te kort bij het aansturen van hun communicatieafdeling. In interviews werd mij verrassend duidelijk dat beide partijen eigenlijk nauwelijks weten wat ze van elkaar mogen verwachten en hoe wederzijds de vaagheid in stand wordt gehouden.

Maar er is een kentering waarneembaar. Mede door de crisis worden steeds vaker communicatieafdelingen de maat genomen door wezensvragen te stellen over de toegevoegde waarde van de communicatie voor de organisatie. Waar de communicado’s dit onvoldoende kunnen beantwoorden, volgt onverbiddelijk de ongenuanceerde kaasschaaf. Er heeft een ware shake out plaats waarbij overheden, ondernemingen en instellingen hun communicatieafdelingen met tientallen procenten tegelijkertijd inkrimpen. Zoals bijvoorbeeld de VU en gemeente Utrecht hun communicatiesectoren in korte tijd met een kwart verkleinen. Voor menig communicatiebeoefenaar betekent dit de wake up call om uit de comfortzone te komen. Niet langer kritiekloos aan vage opdrachten gaan werken, zoals “doe ‘es wat aan ons imago”. Maar tijdig managen van verwachtingen, concrete invulling geven aan nut en noodzaak van communicatie-inspanningen en afspraken maken over waarop de communicatiediscipline wil worden afgerekend. Begrippen als betrekken en verbinden kunnen dan ook niet langer in het luchtledige blijven hangen. Voor zowel management als communicatiediscipline moet duidelijk zijn wat de strategische waarde is, wanneer in het belang van de organisatie gelegde verbindingen worden verzilverd.

 

4. ‘DE OPKOMST VAN DE COMMUNICATIEPROF’ –  over 40 jaar vak’

Essay in ‘Communicatie NU #2’, 2015, Betteke van Ruler e.a.

Waarover praten zij in 1975, die in pak gestoken en gestropdaste PR- en voorlichtings-heren in hun Utrechtse sociëteit Het Koggeschip? Ik word ingewijd als lid. Want als onlangs aangestelde PR-chef van het Utrechts Nieuwsblad hoor je hier onontkoombaar bij. Met mijn 32 jaar ben ik de jongste tussen de collega’s van de Domstedelijke instellingen zoals AMEV, Bredero, SHV, Jaarbeurs, NS, Raiffeisenbank, Catharijne Convent, Gemeente en Politie Utrecht. Elke maandagavond is er de borrel en hap in eetcafé De Papagaai. Is het gezamenlijke vak het gespreksonderwerp? Eerlijk gezegd niet zo vaak. Meestal gaat het over wat er gebeurt in de eigen organisatie en de stad; gedoe met Hoog Catharijne, herdenking 600 jaar Staten, FC Utrecht en de eeuwige bouwputten in het centrum.

Fingerspitzen

Vrijwel niemand heeft een communicatieachtergrond. Ze zijn in hun organisaties komen bovendrijven vanwege een aangeboren Fingerspitzengefühl voor publiciteit en ze blijken uitstekend met de pers om te kunnen gaan. Met mijn tien jaar praktijkervaring als perschef van bioscoopconcerns en filmfestivals pas ik naadloos in dit curriculum. Wat de Koggeschippers bindt, is de heilige overtuiging dat een organisatie niet zonder goede externe betrekkingen kan. In de sociëteit heerst een vorm van logische vermenging tussen wat ons bestuurlijk-politiek, economisch en maatschap-pelijk in de stad bezighoudt, de rol en positie van de organisaties daarin, plus een onstuitbare drang naar informeren en uitleggen. Vooralsnog alleen extern.

De gezamenlijke drijfveer laat zich goed samenvatten in de formuleringen van Max Weisglas, die in 1955 het eerste Nederlandstalige boek over public relations schrijft. Weisglas heeft het dan al over PR als “de bewuste systematische zorg voor goede betrekkingen met de buitenwereld” en “afstemming van beleid en omgeving op elkaar”. 1) Het zijn voor die tijd uiterst adequate beschrijvingen die – welbeschouwd tot op de dag van vandaag – de klassieke filosofie van ons werk verwoorden.

Verweven

Het is 40 jaar geleden vanzelfsprekend dat ook (hoofd)redacteuren van lokale media lid zijn van Het Koggeschip. Destijds is Utrecht een rijke multi-paper-city met behalve het Utrechts Nieuwsblad, ook het Nieuw Utrechts Dagblad, Het Vrije Volk en redactievestigingen van ANP, Trouw en de Volkskrant. Zo begint politievoorlichter Cees van den Dorpe elke werkdag met voorlezen uit het politierapport aan tenminste vier plaatselijke verslaggevers. “…en schenkt nog een kopje koffie in voor ‘zijn’ jongens.” 2) De verhoudingen met de media zijn nauw verweven. Max Snijders, hoofdredacteur van Utrechts Nieuwsblad, luncht maandelijks met burgemeester Vonhoff. Journalisten laten zich graag fêteren. Zoals – uit eigen ervaring – met de perschef van 20th Century Fox naar een filmpremière in Parijs of New York.

Ondanks de goede relatie met de pers gebeurt het dan toch regelmatig dat – na een te onwelgevallig artikel – de PR-man of overheidsvoorlichter van hogerhand de oekaze krijgt de desbetreffende journalist van de perslijst te schrappen en een klacht bij diens hoofdredacteur in te dienen. Juist in die zeventiger jaren, op de golven van democratisering en nivellering, schrijven journalisten steeds vrijer en kritischer over gezag en ondernemers. Voor de ook steeds zelfstandiger opererende PR- en voorlichtings-mensen levert dat evenredig vaak spanningen op met hun interne opdrachtgevers. Regelmatig moet worden gedeald met een op een medium woedende directeur of boze burgemeester.

Kritiek

In het oprichtingsjaar van Het Koggeschip, 1961, beschikken de organisaties van de leden dus al over disciplines die kiem leggen voor afdelingen PR, voorlichting of publiciteit. Net als overigens elders in Nederland waar zichzelf respecterende ondernemingen, non-profit-organisaties en overheden aan PR en/of voorlichting doen of gaan doen. Een enquête door de Universiteit Utrecht laat zien dat eind zeventiger jaren het percentage van bedrijven met een zelfstandige PR-afdeling inmiddels is opgelopen tot 48 procent. 3) Met de groei van gespecialiseerde afdelingen neemt ook het aantal beoefenaren van PR en voorlichting rap toe. En naarmate zij vaker eenzijdig kunnen bepalen wat een organisatie over zichzelf aan publiek en media wil vertellen, groeit ook de kritiek op PR- en voorlichtingspraktijken. Van journalisten met wie ik qualitate qua op de krant vaak verkeer, hoor ik toenemende weerstand tegen perschefs die optreden als ‘professionele bootafhouders’. 3) Als Wout Dekker de traditie van het voorlezen uit het Utrechts politierapport afschaft en vervangt door een dagelijkse eigen selectie van politieberichten, krijgt hij in een scherp hoofdredactioneel commentaar het verwijt te “sjoemelen met de werkelijkheid”. 4)

De pers ervaart PR – en zelfs voorlichting – meer en meer als bewuste pogingen van organisaties om problemen af te dekken en zaken mooier voor te stellen dan ze in werkelijkheid zijn. Ter illustratie laten redacteuren mij persberichten zien die inderdaad bol staan van hol borstgeroffel, zonder dat er nieuws in is te ontdekken. Sommige PR-collega’s sturen hun persbericht eerst naar mij, in de merkwaardige veronderstelling dat ik als PR-chef van de krant hun bericht er op de redactie wel even door kan drukken. En dit doen zeker niet alleen beunhazen, zoals het zo leuke vak nu eenmaal ook aantrekt. PR loopt de eerste vlekjes op.

‘Wederzijds begrip’

Mede vanwege beunhazerij en het moeten verdedigen tegen kritiek, formuleert het Nederlands Genootschap voor Public Relations, NGPR, een definitie die het vakgebied moet duiden en afpalen:  “Public Relations is het – in hoofdzaak door voorlichting – stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Discussie is er over de toevoeging ‘…door voorlichting’, omdat hiermee expliciet wordt gesteld dat PR vooral gaat om het zenden van informatie. Als theoretisch uitgangspunt geldt dat kennisvermeerdering bij doelgroepen automatisch leidt tot begrip voor wat een organisatie doet en tot gedrag dat die organisatie vraagt. Ook moet de term voorlichting het onderscheid tussen PR en reclame nog eens onderstrepen. Duidelijk moet zijn dat PR-adviseurs zich verre houden van commerciële marketing en reclame.

Communicatieadviseurs

Het dispuut over wat PR wel of niet inhoudt, verstomt vanzelf wanneer het werkveld de term ‘communicatie’ omarmt. PR-, publiciteits- en voorlichtingsafdeling dopen zich om tot Afdelingen Communicatie of Corporate Communicatie. PR-mensen gaan zich communicatieadviseur noemen. Het Koggeschip, eerder opgevolgd door de Utrechtse PR- en Voorlichtingsclub, verandert opnieuw van naam naar Utrechtse Communicatiekring. De term PR verdwijnt niet, maar versmalt naar het onderhouden van media-relaties. ‘Communicatie’ wordt hét containerbegrip. Tegenstanders van deze omwen-teling zijn roependen in de woestijn. Immers, verwoordt public relations niet precies wat het doel is van inspanningen om “wederzijds begrip te bevorderen”? Terwijl communicatie in feite het instrumentarium biedt om dat doel te bereiken? 5)

Bij de Nederlandse Dagbladunie, waar ik in 1984 binnenstap als Hoofd PR- en Reclame, trekken we die twee disciplines uit elkaar. In lijn met de NGPR-filosofie is er voortaan een scheiding tussen corporate communicatie voor de dagbladuitgeverij en de marketingreclame voor de titels AD en NRC. Ultieme communicatiedoel is dat alle relaties – abonnees en adverteerders, maar ook nieuwsleveranciers als politici en ondernemers – begrijpen hoe kranten worden gemaakt. Relaties moeten vooral snappen wat voor hun de implicaties van de redactionele onafhankelijkheid zijn. We openen een informatiecentrum en leiden groepen bezoekers rond over de redactiezalen en krantendrukkerij. Premier Lubbers speelt zichzelf in de bedrijfsdocumentaire ‘24 uur krant’. Ook ik tooi mijzelf met de titel ‘communicatieadviseur’.

 Kanteling

De ambitie om “wederzijds begrip te bevorderen” is karakteriserend voor de wijze waarop het communicatievak in de laatste decennia van de vorige eeuw wordt gepraktiseerd. Het past in het tijdsbeeld van een maakbare samenleving en markeert een kanteling in de taakopvatting van communicatie en voorlichting. Alleen informeren en uitleggen voldoet niet langer. Publieksgroepen moeten worden betrokken, meedoen, kunnen inspreken en daardoor – als ultieme attitude – volkomen begrip hebben voor beleidsvorming en besluiten. Communicatie en voorlichting moeten uit de zendmodus en meer tweerichtingsverkeer worden. Niet langer communiceren náár, maar communiceren mét. Dialoog en transparantie zijn de nieuwe kernwaarden van communicatie.

Maar in hoeverre is er écht sprake van wederzijds begrip, dialoog en bij organisaties betrokken mensen? Vanaf 1990 vanuit mijn eigen bureau Norvell Jefferson Public Relations (hardnekkig met PR in de naam) help ik menige ondernemer en non-profit-bestuurder aan een nieuwe missie en kernwaarden. Te vaak moet ik als ‘boardroom editor’ in de rol van advocaat van de duivel, om de bestuurders weg te houden uit algemeenheden, overdrijving en ‘plastic woorden’ (dank je Noëlle). Opmerkelijk hoe organisaties die qua identiteit volkomen verschillen, toch allemaal dezelfde merk- of kernwaarden willen: ‘klantgericht’,  ‘transparant’, ‘duurzaam’, ‘betrokken’ en het snel aan populariteit winnende ‘verbindend’. Organisaties zonder winstoogmerk – als woningcorporaties – noemen zich voortaan ‘onderneming’, terwijl commerciële ondernemingen zich juist als ‘organisatie’ willen profileren. Het adagium is ‘be good and tell it’, maar aan communicatiemensen de taak om dat ‘good’ extra glimmend op te poetsen. Zowel naar de externe stakeholders als in de interne communicatie, zelfs als het daar om ingrijpende veranderingen gaat.

Wildcommuniceren

In de 21e eeuw hoor je communicatieadviseurs niet meer over dat “wederzijds begrip met de publieksgroepen”. De nieuwe toverformule luidt de organisatie verbinden met de relaties’. Maar het duurt tot de opkomst van de interactieve social media dat er echt sprake is van tweerichtingsverkeer en dialoog tussen organisatie en stakeholders. Iedereen binnen en buiten organisaties kan nu wildcommuniceren óver die organisaties zónder die organisaties. Oppoetsen helpt niet meer, flauwekulinformatie wordt doorzien, mensen zeggen wat terug en sparen daarbij de reputatie van organisatie niet. Organisaties en hun communicatieadviseurs worden met hun neus op de praktijk gedrukt dat reputatie de spiegel is van prestatie. ‘Klantgericht’ klinkt prachtig als belofte, maar blijkt pas uit gedrag. Als reflex op de nieuwe communicatiewerkelijkheid lijken organisaties meer angst te krijgen voor publieke opinie en reputatieschade. Ter voorkoming van klagende klanten of boze burgers, zie je ‘begrip’ doorslaan naar preventief pamperen.

Spagaat

Anno 2015 staan communicatieadviseurs dan ook in een steeds spannender spagaat. Enerzijds eisen opdrachtgevers dat hun communicatie-experts de beeldvorming beheersen. Terwijl dezelfde experts ervaren dat de effecten van communicatie in de huidige, fluïde netwerksamenleving minder maakbaar blijken dan in het zendtijdperk.

Perfect kunnen opereren in dit spanningsveld wordt bepalend voor de competenties van huidige en komende ‘communicatieprofessionals’ (zoals we nu heten, volgens de Beroepsniveauprofielen van Logeion). Dit betekent niet alleen soepel moeten kunnen bewegen op strategisch bestuursniveau, maar vooral ook een stevige communicatie-vakman/vrouw zijn. ‘Stevig’ betekent: staan voor zowel gedegen communicatieadvies als voor realisatie van de aanpak, vanuit diepgaande kennis van de werking van beïnvloedende communicatie. Weg van algemeenheden en plastic woorden. Niet langer dat vrijblijvende ‘gewenst imago’, maar meer de doelgebonden ‘benodigde reputatie’. De tijd van overdadig gevulde communicatieafdelingen en communicatiebeoefening in de comfortzone is voorgoed voorbij.

‘Jureerbaar’

Als communicatieprof maak je afspraken met opdrachtgevers over welke bijdrage communicatie concreet levert aan welk succesgebied van de organisatie en wie waarvoor verantwoordelijkheid neemt. En afspraken over hoe je samen de effecten van communicatie-inspanningen waardeert. Bijvoorbeeld hoe ‘verbinden’ wordt verzilverd. Blijken de effecten niet objectief meetbaar, zorg dan dat ze in ieder geval wel ‘jureerbaar’ zijn.

Vakuitoefening en context mogen in zes decennia ingrijpend zijn geëvolueerd en geprofessionaliseerd. Maar het heeft wel al die tijd moeten duren tot eigenlijk nu pas de filosofieën als van Max Weisglas en NGPR over “afstemming van beleid en omgeving op elkaar”  en ‘wederzijds begrip’ realiteit zijn geworden.

1) Public relations, een terreinverkenning, Dr. Max Weisglas, 1955.

2) De neergang van de Utrechtse krant, Ad van Liempt, 2009.

3) Op zoek naar faamwaarde – 50 jaar PR in Nederland, Eric Lagerwey, 1997.

4) De communicatieadviseur – op een strategische positie in de organisatie, Karel A. Winkelaar, 2012.

5) Public Relations, de communicatie van organisaties, Jan Mastenbroek, 2004